奔驰线上开户老虎机 中国化妆品市场竞争：广告之后还看什么

最近，在兰州、成都、银川出差，见了一些行业朋友，大家对目前化妆品行业的现状及将来有些茫然，都有各自的判断和思考。确实，进入2012年以来，中国化妆品市场，尤其是日化专卖店市场发生了很大的变化。市场竞争愈发激烈，无论是品牌商、代理商、专卖店的日子都不好过了，甚至有些惶恐，不知未来会如何。这种变化是因为经济环境的使然，还是行业自身调整的必然？是等经济形势好起来——因为日化市场本身还是朝阳产业——大家只要坚持总会有好日子过；还是由于市场过度的竞争、渠道的调整、市场的变化，有些牌子企业必然退出市场，再无生存空间。我以为认识这个问题要从中国化妆品市场的兴起、化妆品企业及其品牌迅速蹿红的过程来认识。

这里有一个基本常识必须清楚：市场决定着企业及其品牌的生存与发展。中国改革开放初期人们生活水平开始有所提高，但人们首先满足的是吃饱饭和吃好饭的问题，接着要解决穿好的问题，然后才开始注意其它产品的满足。首先是家用电器及基本生活必需品，在人们生活水平提高后才开始注意到面部美容的需要——使得这部分需求开始逐步放大，对化妆品的需求不断增加。爱美是人类的天性。由于洋品牌只集中于大城市甚至大商场，但是人们对化妆品的需求是普遍的、大量的，所以以二三线乃至三四线市场的化妆品专卖店的形式不断涌现，抑或以美容院的形式出现。有了这样的需求，市场开始变化。专业线产品率先发力，接着一些先知先觉者开始进入这一市场，并挖掘到第一桶金。更有大胆或智慧者率先打起了广告。这些率先打起广告的先驱，都成为如今的赢家或者成为行业的领导者。中国化妆品行业总的来说是谁打广告谁赢，谁广告打的早谁赢。所以目前中国化妆品的广告开始多起来了，甚至成为了各大卫视争取的重要客户源。但还是需要遵循市场的基本常识，打了广告，产品质量不要太差，内容也不能太假，否则也会遭到市场的惩罚。这里“白白白，就是要你白”的白大夫就是例证。率先的广告效应让代理商、专卖店趋之若鹜，销售红火得一塌糊涂。但是一旦出现问题，又迅速遭到抛弃，如今再难在市场上找到踪影。在中国化妆品迅速发展的这几年里，那些既打广告，又保证质量，甚至不断提高品牌形象的企业在市场逐步形成优势，也成为了多家代理商的抢手货。他们逐步成为了中国化妆品的主要力量。我们中国人有个怪现象，哪个市场好就会一窝蜂。经过十多年的市场发展，中国的日化市场，尤甚日化精品店市场，太过拥挤，竞争也开始过度。日化专卖店的品牌太多了，只要什么企业起个名字，包装包装就奔着这个渠道去了。甚至一个企业搞了好几个牌子也直奔这个渠道去了。一个专卖店装不下这些牌子，其结果当然是大家的日子都不好过。在经济形势好的情况下，还过得去，至少还抱着对未来的憧憬。一旦经济形势不好，甚至连专卖店的日子都不好过了，企业就慌了手脚。心里无底，不敢预知未来。

一切皆必然。中国化妆品行业的洗牌才刚刚开始。我们不能够因为早些进入了这个市场、在市场迅速放大、赚了些钱就给自己找一些成功的依据，甚至放大并形成光环；而当市场出现调整，各种理论好像都不好使了便没有了主张。我认为，中国化妆品行业在今后漫长、激烈、而残酷的市场竞争中能够生存与发展的品牌和企业一定是有明确的市场定位、有独特性、差异性的品牌企业，更是需要用强大的资本实力放大其特色，让市场显而易见、鹤立鸡群的企业。无论如何，日化行业是个大行业，化妆品市场是一个大市场，也依然是未来增长最快的市场之一。这一点毋庸置疑，这也是我们坚持这一行业的理由。但问题是这一个市场不是对所有人都敞开机会之门。一个没有特色、没有自己市场定位，只是由于市场的突然放大、出现盈利赚钱机会而奔这个市场分一杯羹的企业，最终会因为这个行业的进步和低水平竞争的反向结果而逐出市场。尽管这是一个漫长而痛苦的过程，但结局必然如此。

一、特色、与众不同——极度竞争下的生存之道

其实大多数国产化妆品在诞生时都会有自己的市场诉求，告诉消费者“我是谁”，“我的特点是什么”。因为中国化妆品企业的竞争对手是洋品牌，或者说是消费者更容易接受的洋品牌，所以很多企业设计的产品取名很倾向于一些日韩、欧美品牌，这可以使得很多不发达地区的消费者认为这些品牌本身就是洋品牌。这样的品牌名称在中国化妆品中不占少数。后来，由于本草之风兴起，很多品牌又倒向了汉方本草，无论起了多么洋的名字，最后却转而告诉消费者我是植物汉方的成分。再接着市场又在深入细化下出现了海洋护肤、精油护肤、花类护肤、温泉护肤如此等等的概念。这不管怎样都是一种进步，因为后知后觉的中国化妆品市场虽然幼稚，但毕竟开始学习定位，学着展现特色了。尽管剥开皮看瓤，里面不过如此，还是同质化的东西，但外面穿的衣服已经不同了，概念开始追求变化。这样至少使得消费感觉的“心智”不同了。实际上我们也应该理解。

由于中国化妆品行业的浮躁之风盛行，真正在产品研发上下功夫的企业却是凤毛麟角。在光鲜的概念外衣上能自圆其说地讲出故事和原理，并且以实践进行支撑的企业少之又少。可以说目前中国化妆品洗牌的过程就是各种虚假特色、浮夸定位的品牌企业淘汰的过程。那些真正有特色的、确定与众不同的品牌在市场中才有获胜的可能。

同时，我们必须进一步说明差异化特色必然要是有依据的差异化，必须要有技术支持、文化背景与产业基础。人为地捏造概念，没有基础支持的标签式差异化、伪差异化在长期中是没有生存空间的。尽管热闹一时，但终究灰飞烟灭。我们可以预见中国伪差异化的劣质种子终将结果，到时一些代理商、经销商也会为这种伪差异化“泡沫”的破灭而埋单。二、广告再多，产品力本身才是竞争根本

混乱市场条件下化妆品企业的胜出之道是快打广告与多打广告，然而竞争还是要回归产品本身，产品质量与特色才是根本。

由于国内化妆品企业发展初期的客观环境大多不是先研发产品，在增加科技投入的条件下再开发市场的，而是首先让市场与渠道迅速扩大，先满足渠道再考虑研发与产品力本身。也正如此，业界普遍认为化妆品行业没有什么技术含量，各家产品其实也没有什么差别，只是名称与广告不同罢了。

中国化妆品企业在产品上市操作上基本有三种类别：第一类是先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要；第二类是并不看重产品技术，你打广告我也打，但生产条件的改善和产品技术的提升始终滞留原点；第三类是首先注重产品研发、产品结构、以及特色把握，在市场上验证认可后再打广告做渠道。目前中国化妆品市场的领先者大都属于第一类，但最后一类可能才是最终赢家。

中国化妆品企业普遍对广告有较深的认识，尤其是对赢家的操作案例。湖南卫视是中国化妆品品牌推广的重要阵地。其实湖南卫视不仅仅是靠先知先觉，根本上还是依靠电视台自身不断提供的好的节目产品：比如超女快男、《快乐大本营》、《天天向上》与金鹰独播剧场。2012年中国电视媒体最大的亮点是浙江卫视的《中国好声音》与《中国梦想秀》，也正是因为这些节目成就了浙江卫视。因此无论是哪个行业，最终的竞争点还是在于产品本身。

广告是不可不打的，广告投入也会形成企业的无形资产——但前提是企业产品必须要有价值，产品力必须是可持续、可期待的——否则最终广告费用还只是企业庞大的费用支出与成本，成为企业的债务与负担。对于一切没有产品力的竞争广告，投入一时可能救企业于危难，但最终还是推动企业走向更加危难之地的加速器。中国化妆品企业在广告的热火朝天之后，可能决定企业与品牌命运的根本还是产品力及特色本身。广告会决定消费者的第一次购买，但决定消费者再次、多次消费的一定是因为产品满足了她的需求。广告可多可少，但是消费者对产品的认知不变，这就是产品力本身的价值。

广告不是万能的。不可以因为投入广告之后市场操作环节不给力，就以为是广告投入不够；投入广告可以让整个市场产生认知，但如果销售额却依然徘徊不前甚至下降，就会慌了手脚，不知所措——殊不知本质还是在于产品力不够，特色不足。广告之后，中国化妆品比拼的根本就是产品力与特色。苹果的成功告诉我们什么是产品力；诺基亚与摩托罗拉的没落告诉我们在品牌知名度下什么东西才是最重要的。

三、京润珍珠要抓住市场调整洗牌的机遇实现全面超越

2012年化妆品市场开始洗牌，2013年可能会更加残酷，中国化妆品市场低水平竞争的局面终将结束。对京润珍珠来说这是难得的历史发展机遇期。经过近19年的发展沉淀，京润珍珠在行业的地位已经确定。中国珍珠产业最大最具实力的领导者的形象为京润珍珠的长期发展打下了牢固的基础。京润珍珠致力于打造一个涉猎珍珠化妆品、珍珠美容保健品、珍珠饰品以及珍珠文化展示的全产业链企业集团，来实现市场独有优势。京润珍珠博物馆、京润珍珠文化馆、京润珍珠研究院、京润珍珠科技园等固定资产的建成彰显了品牌实力，提供了可以供消费者感知品牌的企业形象传播平台。

京润珍珠产品在化妆品中的独特性和差异性无可取代。我们已经确立了与众不同的差异化品牌形象，今后我们的任务是要不断的、反复地强化这种差异化，在消费者心中产生强烈的认知与认同，使之成为家喻户晓的品牌。

在2011年前，京润珍珠几乎没有广告投入，近十年的产品销售几乎依靠产品特色与口碑传播。经过长期的市场验证京润珍珠的产品质量有口皆碑，得到了市场的广泛认可，这也是京润珍珠长期发展的基石。今年12月上旬，京润珍珠将推出裸妆透白系列等新产品。相信京润珍珠在产品力上的发力才刚刚开始。

建立在产品特色与产品力基础上，2011年9月份开始，京润珍珠也开始大规模投入广告了。但京润珍珠的广告投入一直是针对消费者的，表现京润珍珠的与众不同，而不是仅仅针对代理商、经销商。广告投放是一种策略，更是一门艺术。2012年京润珍珠的广告投入是成功的，受到了行业的广泛关注，广告界的高度认可，也取得了很好的市场效果，京润珍珠的广告也将长期进行下去。在目前多样复杂的媒体选择上确实艰难且残酷，但是多渠道、立体化、长期不间断的广告策略也是京润珍珠品牌发展必须坚持的。在一个行业、一个品牌下的多渠道运作是京润珍珠化妆品产品线的目前市场策略。我们要严格把控各渠道之间的产品定位、价格控制和对应关系，网络拓展及其销售是制胜关键。

我们的市场目标很明确，一定要让京润珍珠品牌显而易见，甚至鹤立鸡群。这是京润珍珠市场胜出的必然选择。